Patientenbindung in der Zahnarztpraxis: Warum gute Zahnmedizin allein nicht reicht
Werbung | Dieser Beitrag entstand mit freundlicher Unterstützung der apoBank.
Eine gute zahnmedizinische Behandlung ist die Grundlage jeder erfolgreichen Zahnarztpraxis. Doch reicht sie aus, damit Patienten zufrieden sind und langfristig bleiben? Nicht unbedingt. Denn während Zahnärztinnen und Zahnärzte vor allem die medizinische Qualität im Blick haben, bewerten Patienten ihren Praxisbesuch häufig anhand ganz anderer Kriterien: Wie schnell bekomme ich einen Termin? Erreiche ich jemanden, wenn ich eine Frage habe? Wie lange muss ich warten? Und wie geht die Praxis mit mir um, wenn etwas nicht nach Plan läuft?
In der aktuellen Dental Late Night Show im Praxisflüsterer Podcast sprechen Christian Henrici und Dr. Stefan Helka über Customer Success in der Zahnarztpraxis. Ein Begriff, der zunächst nach Softwareunternehmen oder Hotelbranche klingt, für Zahnarztpraxen aber zunehmend an Bedeutung gewinnt. Denn wer seine Patienten langfristig halten möchte, muss mehr im Blick haben als die Behandlung selbst.
Stefan berichtet dabei auch von den eigenen Erfahrungen mit der Denta1 Clinic. Das starke Wachstum, neue Mitarbeiter und veränderte Abläufe führten zunächst zu erheblichen Problemen bei der Patientenzufriedenheit. Inzwischen beschäftigt sich eine Vollzeitkraft ausschließlich mit Customer Success. Im Podcast erklärt Stefan, welche Prozesse dafür entscheidend sind, wie sich Patientenzufriedenheit messen lässt und warum gerade Beschwerden wertvolle Informationen für die Weiterentwicklung einer Praxis liefern.
Patienten bewerten die gesamte Erfahrung, nicht nur die Behandlung
Wie gut eine Wurzelkanalbehandlung durchgeführt wurde oder ob eine Krone medizinisch optimal versorgt ist, können die meisten Patienten unmittelbar nach der Behandlung kaum beurteilen. Ob die Mitarbeiter freundlich waren, die Terminvereinbarung funktioniert hat oder sie lange im Wartezimmer sitzen mussten, dagegen schon.
Christian beschreibt im Gespräch seinen früheren Zahnarzt, einen hervorragend ausgebildeten ehemaligen Bundeswehrzahnarzt, der medizinisch ausgezeichnet gearbeitet habe, aber nicht einmal eine eigene Website besaß. Für Christian war das damals kein Problem. Er wusste um dessen fachliche Kompetenz und vertraute ihm.
Heute haben sich die Erwartungen verändert. Patienten sind aus vielen anderen Lebensbereichen gewohnt, Dienstleistungen digital zu buchen, Informationen schnell zu erhalten und bei Fragen unkompliziert Unterstützung zu bekommen. Diese Erwartungen übertragen sie auch auf ihre Zahnarztpraxis.
Stefan beschreibt das anhand einer Art gedanklichem Bewertungskonto. Jeder Kontakt mit der Praxis hinterlässt einen positiven oder negativen Eindruck. Funktioniert die Online-Terminbuchung nicht, entsteht bereits der erste Minuspunkt. Ist die Praxis telefonisch nicht erreichbar, kommt der nächste hinzu. Wird eine Absprache am Empfang nicht eingehalten, wächst die Unzufriedenheit weiter.
Umgekehrt können positive Erfahrungen einen Vertrauensvorschuss schaffen. Patienten, die sich gut betreut fühlen, empfehlen ihre Praxis weiter und bleiben ihr eher treu.
Das bedeutet allerdings nicht, dass eine freundliche Betreuung medizinische Qualität ersetzen darf. Vielmehr müssen beide Seiten zusammenpassen. Die Behandlung bildet die fachliche Grundlage, die gesamte Patientenerfahrung entscheidet mit darüber, wie diese Leistung wahrgenommen wird.
Genau hier setzt Customer Success an.
Für Stefan bedeutet Customer Success, die Erwartungen der Patienten zu erfüllen oder zu übertreffen. Das langfristige Ziel ist, dass Patienten ihrem Behandlungskonzept folgen und möglichst über viele Jahre in der Praxis bleiben.
Doch wie lässt sich feststellen, ob das gelingt?
In der Denta1 Clinic werden dafür unter anderem zwei Kennzahlen betrachtet: die Churn-Rate und der Net Promoter Score (NPS).
Die Churn-Rate beschreibt den Anteil der Patienten, die der Praxis verloren gehen. Stefan hat dafür eine eigene Definition festgelegt: Wer mindestens zweimal in der Klinik war, seit einem Jahr nicht mehr erschienen ist und keinen weiteren Termin vereinbart hat, gilt zunächst als abgewanderter Patient.
Der NPS setzt früher an. Er erfasst, wie wahrscheinlich es ist, dass Patienten die Praxis weiterempfehlen würden. In der Denta1 Clinic wird die Zufriedenheit zusätzlich anhand verschiedener Kriterien abgefragt, darunter Freundlichkeit, Erreichbarkeit, Preis-Leistungs-Verhältnis und Behandlungsergebnis. Die Ergebnisse lassen sich bis auf einzelne Behandler und Prophylaxekräfte herunterbrechen.
Damit erhält die Praxis nicht nur eine Rückmeldung darüber, ob Patienten zufrieden sind, sondern auch Hinweise darauf, an welchen Stellen Verbesserungsbedarf besteht.
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Wo Zahnarztpraxen ihre Patienten verlieren
Ein wesentlicher Teil des Customer Success findet außerhalb des Behandlungszimmers statt. Stefan spricht von sogenannten Touchpoints, also den einzelnen Kontaktpunkten zwischen Patient und Praxis. Dazu gehören beispielsweise die Website, die Online-Terminbuchung, das Telefon, der Empfang, die Behandlung und die anschließende Betreuung.
Besonders kritisch sind die Übergänge zwischen diesen Kontaktpunkten.
Ein Patient ruft beispielsweise an und vereinbart etwas mit einer Mitarbeiterin. Beim nächsten Praxisbesuch weiß am Empfang niemand von der Absprache. Oder eine Kostenfrage wird an eine andere Abteilung weitergegeben, ohne dass anschließend eine Rückmeldung erfolgt.
Für die Mitarbeiter mag das ein internes Kommunikationsproblem sein. Für den Patienten ist es eine enttäuschte Erwartung.
Stefan berichtet offen, dass genau diese Schnittstellen beim Wachstum der Denta1 Clinic zu großen Schwierigkeiten geführt haben. Im April 2024 bestand das Team noch aus rund 23 bis 24 Mitarbeitern. Mit dem Umzug in die neue Klinik wuchs es auf etwa 55 Personen. Gleichzeitig veränderten sich die Räumlichkeiten, die Laufwege, die Behandlungsbereiche und zahlreiche interne Prozesse.
Was zuvor in einem eingespielten Team funktioniert hatte, musste unter völlig neuen Bedingungen organisiert werden.
Die Folgen waren spürbar: Beschwerden, schlechte Bewertungen und der Verlust von Bestandspatienten. Statt sich wie ursprünglich geplant auf weiteres Marketing und Wachstum zu konzentrieren, musste das Unternehmen zunächst seine Serviceprozesse verbessern.
Inzwischen gibt es dafür eine eigene Vollzeitstelle und ein intern entwickeltes System, in dem Beschwerden und Probleme gesammelt werden. Eine KI unterstützt bei der Auswertung wiederkehrender Themen. So lässt sich erkennen, an welchen Stellen Prozesse angepasst werden müssen.
Aus diesen Erfahrungen hat Stefan vier besonders relevante Faktoren für die Patientenzufriedenheit herausgearbeitet.
Der erste ist die **Erreichbarkeit und zuverlässige Bearbeitung von Anliegen**. Ob Rückruf, E-Mail oder medizinische Frage: Wer sich an die Praxis wendet, erwartet eine Antwort. In der Denta1 Clinic gilt deshalb ein interner Servicestandard, nach dem Anliegen innerhalb von 24 Stunden beantwortet werden sollen. Auch das E-Mail-Postfach soll am Ende des Tages vollständig bearbeitet sein.
Der zweite Faktor sind **Wartezeiten**. Natürlich lassen sich Verzögerungen im medizinischen Alltag nicht vollständig vermeiden. Dennoch zeigt die interne Auswertung der Klinik, dass kürzere durchschnittliche Wartezeiten mit besseren Zufriedenheitswerten einhergehen. Für Stefan ist das ein deutlicher Hinweis darauf, wie relevant die Organisation des Praxisalltags für die Wahrnehmung der Patienten ist.
Der dritte Punkt betrifft die **Aufklärung über Behandlung und Kosten**. Ein unterschriebenes Formular bedeutet nicht automatisch, dass ein Patient die Inhalte verstanden hat. Gerade bei höheren Steigerungsfaktoren oder möglichen Eigenanteilen kann daraus später ein Konflikt entstehen. Stefan empfiehlt deshalb, wichtige medizinische Risiken und insbesondere die finanziellen Rahmenbedingungen ausdrücklich im persönlichen Gespräch anzusprechen.
Der vierte Faktor ist ein **professionelles Beschwerdemanagement**. Beschwerden sollten nicht ausschließlich als unangenehme Kritik betrachtet werden. Sie zeigen, dass ein Patient noch bereit ist, sich mit der Praxis auseinanderzusetzen.
Stefan formuliert es im Podcast sinngemäß so: Wer sich beschwert, hat die Praxis noch nicht aufgegeben.
Besonders wertvoll sind Beschwerden dann, wenn sich bestimmte Themen wiederholen. Werden beispielsweise regelmäßig die Wartezeiten kritisiert, reicht es nicht, jeden einzelnen Patienten zu beschwichtigen. Dann muss die Praxis prüfen, welche organisatorischen Ursachen dahinterstecken.
Patientenbindung beginnt mit der Frage, warum jemand nicht wiederkommt
Am Ende der Folge lenkt Christian Henrici den Blick auf eine Frage, die sich seiner Einschätzung nach viel zu wenige Praxisinhaber stellen: An welcher Stelle verlieren wir eigentlich unsere Patienten?
Dass Patienten eine Praxis verlassen, ist zunächst nichts Ungewöhnliches. Menschen ziehen um, Behandlungen werden abgeschlossen oder Lebensumstände verändern sich. Entscheidend ist deshalb nicht allein die Zahl der Patienten, die nicht wiederkommen, sondern auch der Grund dafür.
In der Denta1 Clinic wird jede Woche eine Liste der Patienten erstellt, die nach der internen Definition als abgewandert gelten. Diese wird anschließend ausgewertet. Dabei berücksichtigt das Team unter anderem die bisherige Patientenbeziehung, die Behandlungshistorie und mögliche Hinweise auf Unzufriedenheit.
Besonders relevante Patienten werden aktiv kontaktiert. Die Mitarbeiter fragen nach, warum kein weiterer Termin vereinbart wurde und ob es etwas gibt, das die Klinik verbessern kann.
Stefan berichtet, dass auf diese Weise pro Woche rund 20 bis 25 Patienten in die Auswertung fallen. Nicht jeder davon ist tatsächlich verloren. Wer beispielsweise aus Hamburg für eine abgeschlossene Spezialbehandlung angereist ist, wird anschließend nicht regelmäßig zur Prophylaxe nach Herne kommen. Anders sieht es aus, wenn ein langjähriger Patient nach einer negativen Erfahrung plötzlich nicht mehr erscheint.
Gerade diese Unterscheidung liefert wertvolle Informationen.
Denn ein unzufriedener Patient verursacht unter Umständen mehr als den Verlust zukünftiger Behandlungstermine. Er erzählt anderen von seinen Erfahrungen, hinterlässt eine schlechte Bewertung oder rät Freunden von der Praxis ab. Damit wirkt sich fehlende Patientenbindung auch auf die Gewinnung neuer Patienten aus.
Umgekehrt steigt mit einer langfristigen Patientenbeziehung der sogenannte Customer Lifetime Value, also der wirtschaftliche Wert eines Patienten über die gesamte Dauer seiner Betreuung. Wer Patienten dauerhaft hält, muss weniger Geld dafür ausgeben, sie durch neue Patienten zu ersetzen.
Für Stefan ist Customer Success deshalb keine zusätzliche Serviceleistung, sondern eine eigenständige Unternehmensfunktion, die sich unmittelbar auf die wirtschaftliche Entwicklung einer Zahnarztpraxis auswirkt.
Christian empfiehlt zum Abschluss einen pragmatischen ersten Schritt: Praxisinhaber sollten sich zunächst mit ihrer Praxissoftware beschäftigen und herausfinden, welche Patienten seit längerer Zeit nicht mehr erschienen sind. Dafür braucht es weder ein großes Customer-Success-Team noch eine aufwendige technische Lösung. Entscheidend ist, die vorhandenen Daten überhaupt auszuwerten und anschließend nach den Ursachen zu suchen.
Die Folge zeigt, dass Patientenbindung nicht allein von der Qualität einer einzelnen Behandlung abhängt. Sie entsteht durch das Zusammenspiel vieler kleiner Erfahrungen, vom ersten Kontakt bis zur Nachbetreuung. Und sie lässt sich gezielt verbessern, wenn eine Praxis weiß, an welchen Stellen Erwartungen nicht erfüllt werden.
Wer seine Patienten langfristig halten möchte, sollte deshalb nicht nur wissen, wie viele neue Patienten jeden Monat hinzukommen. Mindestens genauso wichtig ist die Frage, wie viele bleiben und warum andere gehen.
Partner dieser Folge: apoBank
Die Deutsche Apotheker- und Ärztebank (apoBank) ist die größte genossenschaftliche Primärbank und die Nummer eins unter den Finanzdienstleistern im Gesundheitswesen. Kunden sind die Angehörigen der Heilberufe, ihre Standesorganisationen und Berufsverbände, Einrichtungen der Gesundheitsversorgung und Unternehmen im Gesundheitsmarkt. Die apoBank arbeitet nach dem Prinzip „Von Heilberuflern für Heilberufler“, d. h. sie ist auf die Betreuung der Akteure des Gesundheitsmarktes spezialisiert und wird zugleich von diesen als Eigentümern getragen. Damit verfügt die apoBank über ein deutschlandweit einzigartiges Geschäftsmodell.
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